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山西自考资料下载《公共关系学》完整笔记16

山西自考网 发布时间:2012年09月29日

第五节   公共关系检测评估

    公关评估是指对组织公关效果的检测评估,即在总结中肯定成绩并发现问题,以便调整公关目标、政策与行为,使组织公关工作有计划地持续发展的公关过程。

方法包括:(简答)

一、公关形象效果检测

通过民意检测和舆论调查,借助“组织形象地位四象限图”,检查组织知名度和美誉度的改善情况,借助“组织形象要素调查表”,检查组织形象要素的具体构成有了哪些进步,借助“组织形象差距分析图”,检查组织的实际形象与希望形象之间的形象差距有多少改善。

二、公共关系年度工作报告

    即以本年度的公共关系计划和预算为依据,将一年来的实施结果与目标和计划比较,就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距提出有说服力的总结报告。

三、公共关系社会效益评价

可以提供给更广范围的公众作评价(股东、消费者团体、职工委员会、环境保护主义组织、政府部门)

其方法是:一方面将企业用于经营必须之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”(贡献);

另一方面将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”(缺陷)。

根据这种方法制作的报告,又称作“社会经济业务报告”,简称S.E.O.S.

四、资讯舆论分析报告

资讯舆论分析的内容包括:(简答:练习)

(一)资讯报导量的分析

1)统计报导的总次数,包括本组织的年度见报次数和上镜次数。

2)统计报刊关于本组织报导的篇幅(以字数计算)。

3)统计广播、电视关于本组织报导的时数(以分钟或秒计算)。

4)统计报导本组织的各类的媒介的总数量——参与报导的媒介种类、数量。

5)统计关于本组织资讯报导的涵盖面——参与报导的媒介发行量和涉及的区域。

(二)资讯报导质的分析

1)分析参与报导的媒体层次性、重要性——报刊的级别;报刊在国内外的影响性、权威性。

2)分析资讯媒介对本组织的资讯资料的使用方法:

3)分析各方面对有关本组织报导的舆论反响程度:

(三)资讯报导时机分析

1)分析有关本组织的报导的及时性和适时性,能否恰好配合组织的实际发展。

2)分析有关本组织的报导与当时资讯舆论主题的关系,如能否成为当时舆论注意的中心,能否成为被报道的主角等等。

五、公共关系广告效果的测量

公关调查——公关策划——公关实施——公关检测,这是公共关系工作的一般程序

第八章  公共关系传播模式与媒介

第一节  公共关系传播模式与理论

一、拉斯韦尔的5W模式

1948年,拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文,使得拉斯韦尔成为传播学的创始者之一。在这篇论文力,拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。说明传播行为的一个简便的方法是回答下列五个问题:

1)谁传播(Who);

2)传播什么(Says What);

3)通过什么渠道(Which Channel);

4)向谁传播(to Whom);

5)传播的效果怎样(What Effects)。

    拉斯韦尔提出的研究对象的五大部分也完全可以视为传播研究的基本范畴。

1.传播的控制分析(who-主要是对自身行为的控制,社会责任意识)

传播的控制分析主要包括:

传播的法规与政策;

传播者的社会控制和自我控制;

传播者对传播的影响;

传播者的社会责任。

2.传播的内容分析(What-传播对象不一样传播内容也不一样)

传播的内容分析主要包括:

传播的分类;

传播的符号;

传播的宣传方法等。

3.传播的媒介分析

传播的媒介分析主要包括:

传播的媒介环境;

传播的媒介特点等。

4.传播的对象分析

传播的对象分析主要包括:

传播对象的心理;

传播对象的劝服等。

5.传播的效果分析(上一章的几种评估方法)

传播的效果分析主要包括:

传播的效果类型;

影响传播效果的因素;

测定传播效果的定量方法等。

二、把关人理论

(一)把关人的概念(名词说明)

“把关人”又称“守门人”(Garte Keeper),它是指在信息传播过程中,对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

    这个概念源出于德国著名社会心理学家库尔特.卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。

(二)把关人的传播行为

    一般地说,把关人(媒介的编辑和记者)的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为,对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。

三、两极传播模式

“两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论观点,即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。

    信息的传播,是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的。

意见领袖又称“舆论引导者”,指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人,即“消息灵通人士”,或对于某一领域有丰富的常识与经验的“权威专家”,而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。

在公关传播中,人们已十分注重“意见领袖”的作用。

四、受众选择“3S”论

经过长期的观察和研究,传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性,这就受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三种现象,简称为“3S”:选择性注意;选择性理解;选择性记忆。

(一)选择性注意

注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中,人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激,但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应,只能是有选择的加以注意的心理状态。

从选择性注意的角度看,如何提高信息的竞争能力,有以下几个因素值得关注:

1)对比(2)强度(3)位置(4)重复(5)变化

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