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2015年00182公共关系学复习资料-考点十八

山西自考网 发布时间:2015年03月15日
自考公共关系学考点:公共关系策划
    公共关系策划的含义
  通过公共关系调查研究,弄清了问题是什么,也就有了明确的工作目标,根据目标,就可以制定公共关系活动计划了。制定公共关系活动计划的过程就叫公共关系策划。
  策划也可以被理解为“出谋划策”,就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,设计最佳行动方案的过程。针对未来要发生的事情作当前的决策:预先
  决定做什么、何时做、如何做、谁来做。
  公共关系策划包含如下几层意思:
  (1)公共关系策划是公共关系人员的工作,由公共关系人员来完成。
  (2)公共关系策划是为组织目标服务的,应针对组织公共关系工作的整体目标。
  (3)公共关系策划是公共关系实务的事先筹划活动,应建立在公共关系调查的基础上,是引导未来行动的构思方案。
  (4)策划是一个科学、严谨、富于创造性的过程。(来源:自考365)
  (5)策划既有全局性、长期性的公共关系战略运筹,又有针对某次公共关系活动的专题谋划,还有常规公共关系活动的技巧安排。
自考公共关系学考点:媒体组合的方式
    媒体组合的方式
  1、集中型媒体组合
  所谓集中型媒体组合就是采取把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法。
  (1)能对组织所认定的目标对象施加最大限度的冲击力,进而形成这些受众对该组织所提供产品或服务的强有力的亲密度。
  (2)采用集中型媒体组合,信息传播者可获得一些信息播放时间或版面的优惠及优先利用权,还可通过层层递进的传播方式,尽可能详尽地把本组织的相关信息告知给公众。
  集中型媒体组合适用于某一特定的和已知范围的受众,且这部分受众已形成一定的媒体接触习惯。
  2、分散型媒体组合
  分散型媒体组合,就是组织利用不同的媒体,将有关信息传递给不同的人群。
  (1)组织既可实现和既定受众的沟通,还能实现和不同的相关对象的沟通。
  (2)可避免在单一媒体中传送信息可能导致的目标人群关心度弱化的现象。而且,信息通过不同的渠道传播,可增加潜在公众的无意注意率,提高媒体的到达率。
  当组织所面对的目标受众比较广时,更为适合采用分散型媒体组合。
自考公共关系学考点:选择应用传播沟通媒介的五原则
    选择应用传播沟通媒介的五原则
  (一)根据目标受众的特点选择传播媒介
  受众是传播的目标和对象,是信息的最终归宿。公共关系人员的一切传播最终都以受众是否接受、接受多少信息作为评判是否成功的依据。在激烈竞争的市场经济社会里,受众对组织的认同程度更是关系到组织的生死成败。因此,对受众的研究和考察成为一种必需。
  1、要根据目标受众的实际情况来选择媒体。目标受众的实际情况包含了他们的年龄、民族、学问水平、信仰、社会阶层等。
  2、根据目标受众对媒体的接触率及习惯来选择媒体。在进行媒体选择时,公共关系人员要充分考虑到目标人群对媒体的接触率和收视习惯。
  3、要根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等来选择媒体。
  (二)根据特性及影响力选择传播媒介
  不同的媒体有不同的特性,不同特性的媒体适宜刊播不同的信息。在选择媒体时,除了要考虑媒体的特性外,更要注意它的影响力。因为媒体尤其是大众传播媒体具有“授予地位”的功能。声誉好、影响力大的媒体能使你所要传递的信息“大放异彩”。
  1、是对媒体质的方面的考察。如媒体的权威性、可信度、媒体环境等。媒体信誉好、社会地位高,借助于媒体产生的“晕轮效应”,所要传递的信息更能取得目标受众的认同。
  2、对媒体量的方面的考察。它包含了媒体的涵盖面、接触人数、每年人的成本等,可通过媒体的覆盖域、接触率、到达率、暴露频次及有效达到率来评估。
  (三)根据信息的特点选择传播媒介
  作为传播的内容,不同的信息有不同的特点。具有不同特点的信息宜采用符合信息特点的媒体。
  (四)根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒体
  组织信息的媒体传播必须考虑其竞争对手的媒体选择,就不得不与竞争对手展开“信息战”。
  (五)根据讲求经济效益的原则选择传播媒介
  公共关系经费的短缺,应充分考虑到本组织的经营特点和支付能力,因为“适宜才是最好”。

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