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2015年00058市场营销学复习资料-串讲笔记(6)之一

山西自考网 发布时间:2015年10月28日
    典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即:先容期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。
  产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说,各阶段的分界根据是产品的销售量和利 润额的变化情况。在先容期,产品销售量增长缓慢,利润增长也比较缓慢,一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长,利润由负变正,则说明先容期已经结束,进入成长期。当销售量的增长减慢,利润增长值接近于零时,说明已进入成熟期。在成熟期,产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减,同时利润额开始下滑。当销售量加速递减,利润也比较快地下降时,说明产品已进入了市场衰退期。
  
22.产品生命周期和产品定义的范围有直接关系。产品定义范围不同,所表现出来的生命周期曲线形状就不同。根据定义范围的大小,可分为种类、型式和品牌三种。产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品型式是指同一种类产品中,辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品。而产品品牌则是指企业生产与销售的特定产品。
  
23.国际贸易中的产品生命周期。
  第一阶段为出口垄断时期。
  第二阶段为其他国家开始生产这种新产品的时期。
  第三阶段为最初出口国以外的其他国家参与竞争的时期。
  第四阶段为其他国家的产品打入最初出口国,使得最初出口国的产品在国内市场开始趋向衰退的时期。
  
24.先容期市场营销决策。
  进入先容期产品的市场特点是:产品销量少、促销费用高、制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段,促销费用很高,支付费用的目的是要建立完善的销售渠道。促销活动的主要目的是先容产品,吸引消费者试用。
  先容期产品的市场营销决策,一般有以下四种:
  (1)快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。
  (2)缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。
  (3)快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。
  (4)缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。
  
25.成长期市场营销决策。
  新产品经过市场先容期以后,消费者对该产品已经熟悉,消费习惯业已形成,销售量迅速增长,这种新产品就进入了成长期。可以采取下面几种决策:
  (1)改善产品品质。
  (2)寻找新的细分市场。
  (3)改变广告宣传的重点。
  (4)在适当的时机,可以采取降价决策,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

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