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2015年00058市场营销学复习资料-串讲笔记(6)之三

山西自考网 发布时间:2015年10月29日
第十章、新产品开发与扩散
  
学习要点

  
1.新产品,是指在结构、功能或形态上发生改变,并推向了市场的产品。它包括以下四类产品:
  (1)全新产品:指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。
  (2)换代产品:指在原有产品的基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
  (3)改进产品:指对老产品的性能、结构、功能加以改进,使其与老产品有较显著的差别的新产品。
  (4)仿制产品:指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。
  
2.企业之所以要大力开发新产品,主要是由于:
    (1)产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。如果企业不开发新产品,则当产品走向衰落时,企业也同样走到了生命周期的终点。相反,企业如能不断开发新产品,就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场。
  (2)消费需求的变化需要不断开发新产品。
  消费结构的变化加快,消费选择更加多样化,产品生命周期日益缩短。
  (3)科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。
  科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现,并加快了产品更新换代的速度。
  (4)市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。
  只有不断创新,开发新产品,才能在市场上占据领先地位,增强企业的活力。
  
3.企业要得到新产品,并不意味着必须由企业独立完成新产品的创意到生产的全过程。除了自己开发外,企业还可以通过购买专利、经营特许、联合经营,甚至直接购买现成的新产品来取得新产品和自己开发。
  (1)获取现成的新产品
  ①联合经营。
  ②购买专利。
  ③经营特许。
  ④外包生产。
  (2)自己开发
  ①独立研制开发。
  ②协约开发。
  
4.新产品开发过程由八个阶段构成,即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验、商业化。
  (1)寻求创意。
  所谓创意,就是开发新产品的设想。
  ①新产品创意的来源。
  新产品创意的主要来源有:顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究企业、广告代理商等。
  ②寻求创意的主要方法:
  产品属性列举法;
  强行关系法;
  顾客问题分析法;
  开好主意会;
  群辩法。
  (2)甄别创意。
  在甄别创意阶段,企业要避免两种过失:
  ①“误弃”,即企业未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。
  ②“误用”,即企业将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。
  (3)产品概念的发展与试验。
  应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。所谓产品创意,是指企业从自己角度考虑的它能够向市场提供的可能产品的构想。所谓产品概念,是指企业从消费者的角度对这种创意所作的详尽的描述。而产品形象,则是消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。
  确定最佳产品概念,进行产品和品牌的市场定位后,就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验,就是用文字、图画描述或者用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前,观察他们的反应。
  (4)制定市场营销战略。
  ①描述目标市场的规模、结构、行为,新产品在目标市场上的定位,头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。
  ②略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算。
  ③阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。

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