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2016年00058市场营销学复习资料-串讲笔记(8)之六

山西自考网 发布时间:2015年11月07日
20.渠道管理决策。
  (1)选择渠道成员。
  生产者在招募中间商时,常处于两种极端情况之间:
  ①生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道。
  ②生产者必须费尽心思才能找到希望数量的中间商。
  (2)激励渠道成员。
  生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。
  一般来讲,对中间商的基本激励水平,应以交易关系组合为基础。如果对中间商仍激励不足,则生产者可采取两条措施:①提高中间商可得的毛利率,放宽信用条件,或改变交易关系组合,使之更有利于中间商;②采取人为的方法来刺激中间商,使之付出更大努力。
  生产者在处理他与经销商关系时,常依不同情况而采取三种方法:合作、合伙和分销规划。
  分销规划是制造商与经销商可能进一步发展的一种更密切的关系。所谓分销规划,是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统,把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
  (3)评估渠道成员。
  生产者除了选择和激励渠道成员外,还必须定期评估他们的绩效。
  测量中间商的绩效,主要有两种办法可供使用:
  ①将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准。
    ②将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。
  
21.渠道改进决策
  为了适应市场需要的变化,整个渠道系统或部分渠道系统必须随时加以修正和改进。
  企业市场营销渠道的修正与改进可以从三个层次上来研究:(1)从经营层次上看,其修正与改进可能涉及增加或剔除某些渠道成员;(2)从特定市场的规划层次上看,其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道;(3)在企业系统计划阶段,其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。
  (1)增加或减少某些渠道成员。
  这种决策通常需要进行直接增量分析,通过分析,要弄清这样一个问题,即增加或减少某些渠道成员后,企业利润将如何变化。
  (2)增加或减少某些市场营销渠道。
  即他所使用的所有市场营销渠道是否仍能有效地将产品送达某一地区或某类顾客。企业可针对这种情况,借助损益平衡分析与投资收益率分析,确定增加或减少某些市场营销渠道。
  (3)改进整个市场营销系统。
  对生产者来讲,最困难的渠道变化决策是改进和修正整个市场营销系统。
  (4)渠道改进的概念性探讨。
  在分析是否应改变渠道时,生产者首先须确定其渠道是否处于均衡状态。所谓渠道均衡状态,是指渠道不会因其任何结构上或功能上的改变而使企业利润增减的状态。所谓结构上的改变,是指渠道上某些中间商层次的增加或减少。所谓功能上的改变是指渠道成员间某项或几项任务的重新分派。当某一渠道处于非均衡状态时,也正是到了应予改进和修正的时候。

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