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2016年00058市场营销学复习资料-产品组合策略

山西自考网 发布时间:2016年03月03日

第一节 产品组合策略

一、产品整体概念

  产品指能提供给市场,用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。

  (一)核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益,从根本上来说,每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。

  (二)形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。

  (三)希望产品。希望产品是指购买者在购买产品时希望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。

  (四)延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和希望产品时,附带获得的各种利益的总和,包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

  (五)潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

 

二、产品分类

  (一)按照产品是否耐用和是否有形,可分为非耐用品、耐用品和服务。

  (二)按照消费者的购买习惯分类,分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。

三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性

  产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。

  产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。

  产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。

  产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

四、产品组合的优化和调整

  扩大产品组合。

  (三)产品延伸。  (1)向下延伸。  (2)向上延伸。  (3)双向延伸。

  2.产品延伸的利益。

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