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2016年00058市场营销学复习资料-产品生命周期与新产品管理

山西自考网 发布时间:2016年03月03日

第三节 产品生命周期与新产品管理

一、产品生命周期阶段

  典型的产品生命周期一般分为四个阶段:先容期、成长期、成熟期、衰退期。

二、产品生命周期策略

  产品生命周期各阶段的不同特点、企业采取相应的营销策略。

(一)先容期营销策略。

  产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。

  1.快速撇脂策略。  2.缓慢撇脂策略。  3.快速渗透策略。  4.缓慢渗透策略。

(二)成长期营销策略。

  1.改善产品品质。  2.寻找新的子市场。3.改变广告宣传的重点  4.在适当的时机,可以采取降价策略。

(三)成熟期营销策略。产品经过成长期的一段时间以后,销售量的增长会缓慢下来,利润开始缓慢下降,这表明产品已开始走向成熟期。  1.调整市场。  2.调整产品。  3.调整营销组合。

(四)衰退期营销策略。

三、新产品开发过程

  新产品开发过程由八个阶段构成:寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。

(一)寻求创意。新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意,就是开发新产品的设想。新产品创意的主要来源有:顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究企业、广告企业等。

(二)甄别创意。一是该创意是否与企业的策略目标相适应。二是企业有无足够的能力开发这种创意。

四、新产品采用过程

  新产品采用过程包括:认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段、证实阶段。

五、新产品扩散过程

  新产品扩散。扩散与采用的区别。新产品采用者的五种类型。新产品扩散过程管理。意见领袖和口头传播对扩散的影响。

  1.创新采用者。  (1)极富冒险精神;  (2)收入水平、社会地位和受教育程度较高;

  (3)一般是年轻人,交际广泛且信息灵通。

  2.早期采用者。占全部潜在采用者的13.5%.

  3.早期大众。  (1)深思熟虑,态度谨慎; (2)决策时间较长; (3)受过一定教育;

  (4)有较好的工作环境和固定收入; (5)对意见领袖的消费行为有较强的模仿心理。

  4.晚期大众。占全部潜在采用者的34%,其基本特征是多疑。

  5.落后采用者。占全部潜在采用者的18%.他们思想保守,拘泥于传统的消费行为模式。

  (二)新产品扩散过程管理。

  企业扩散管理的目标主要有:

  1.导入期销售额迅速起飞。  2.成长期销售额快速增长。  3.成熟期产品渗透最大化。  4.尽可能维持一定水平的销售额。

  (三)意见领袖和口头传播对扩散的影响。  2.意见领袖的作用。

六、扩散理论及其在营销领域的应用

  巴斯模型

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