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山西自考网资料下载《市场营销学》第六章 市场竞争战略分析1

山西自考网 发布时间:2012年10月06日

第六章 市场竞争战略分析

 

第一节 竞争者分析


  一、识别企业的竞争者
  1.产业竞争观念。从产业方面来看,提供同一类产品或可相互替代产品的企业,构成一种产业,如汽车产业、医药产业等。如果一种产品价格上涨,就会引起另一种替代产品的需求增加。
  2.市场竞争观念。从市场方面来看,竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。
  
识别竞争者的关键是,从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来,综合考虑。
  
  二、确定竞争者的目标与战略
  1.竞争者的目标
  每个竞争者都有侧重点不同的目标组合,如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先。
  2.竞争者的战略。
  各企业采取的战略越相似,它们的竞争就越激烈。
  根据战略群体的划分,可以归纳为两点:一是进入各个战略群体的难易程度不同。一般小型企业适合进入投资和声誉都比较低的群体;而实力雄厚的大型企业则可以考虑进入竞争性强的群体。二是当企业决定进入某一战略群体时,首先明确谁是主要的竞争对手,然后决定自己的竞争战略。
  
  三、判断竞争者的市场反应
  竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动后,竞争者会有不同的反应。
  1.
从容不迫型竞争者。一些竞争者反应不强烈,行动迟缓,其原因可能是认为顾客忠实于自己的产品;也可能是重视不够;没有发现对手新措施;还可能是因缺乏资金而无法作出相应的反应。
  2.
选择型竞争者。一些竞争者可能会在某些方面反应强烈,如对降价竞销总是强烈反击,但对其他方面(如增加广告预算、加强促销活动等)却不予理会,因为他们认为这对自己威胁不大。
  3.
凶猛型竞争者。一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应,如美国宝洁企业就是一个强劲的竞争者,一旦受到挑战就会马上发起猛烈的全面反击。因此,同行业的企业都避免与它直接交锋。
  4.
随机型竞争者。有些企业的反应模式难以捉摸,它们在特定场合可能采取也可能不采取行动,并且无法预料它们将会采取什么行动。
 
  四、选择企业应采取的对策
  企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后,就要决定自己的对策:进攻谁、回避谁,可根据以下几种情况做出决定:
  1.竞争者的强弱。多数企业认为应以较弱的竞争者为进攻目标,因为这样做可以节省时间和资源,事半功倍,但是获利较少。反之,有些企业认为应以较强的竞争者为进攻目标,因为这样做可以提高自己的竞争能力并且获利较大,而且即使强者也总会有劣势。
  2.竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相似的竞争者展开竞争,但同时又认为应避免摧毁相似的竞争者,因为其结果很可能对自己反而不利。例如,美国博士伦眼镜企业在20世纪70年代末与其他同样生产隐形眼镜的企业竞争中大获全胜,导致竞争者完全失败而竞相将企业卖给了竞争力更强的大企业,结果使博士伦企业面对更大的竞争者,处境更困难。
  3.竞争者表现的好坏。有时竞争者的存在对企业是必要的、有益的、具有战略意义的。表现良好的竞争者按行业规则行动,按合理的成本定价,有利于行业的稳定和健康发展;他们激励其他企业降低成本或增加产品的差异性;他们接受合理的市场占有率与利润水平。而具有破坏性的竞争者则不遵守行业规则,他们常常不顾一切地冒险或用不正当手段扩大市场占有率等,从而扰乱了行业的均衡。
   
  五、企业的竞争情报系统和竞争定位
  企业竞争地位的四种类型:市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

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