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山西自考网资料下载《市场营销学》第八章 产品策略3

山西自考网 发布时间:2012年10月06日

 (七)企业形象识别系统策略
  企业形象识别系统(CIS
  它由以下三个方面的因素构成:经营理念识别(Mind Identity,简称MI),经营活动识别(Behavior Identity,简称BI)和整体视觉识别(Visual Identity,简称VI)。

  三、包装策略
  包装的定义、作用和策略
  所谓包装工作,就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。
  (一)包装的含义:
首要包装、次要包装和装运包装
  1.首要包装,即产品的直接的包装,如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。
  2.次要包装,即保护首要包装的包装物,如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。
  3.装运包装,即为了便于储运、识别某些产品的外包装。
  此外,在产品包装上还有标签,这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品包装上的文字、图案等。  
  (二)产品包装的作用:保护产品、促进销售和提高价值
  1.保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中,在消费者保存产品期间,不致损坏、变质、散落,保护产品的使用价值。
  2.促进销售。特别在实行顾客自我服务的情况下,更需要利用产品包装来向广大顾客宣传先容产品,吸引顾客注意力。
  3.提高价值。由于收入水平和生活水平的提高,消费者一般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付些钱,所以,良好的包装不仅可以促进销售,而且还可以提高产品附加价值。  
  (三)包装策略
  1.相似包装策略。指企业生产的各种产品,在包装上采用相似的图案、颜色,体现共同的特征。
  2.差异包装策略。指企业的种产品都有自己独特的包装,在设计上采用不同的风格、色调的和材料。这种策略能够避免由于某一种商品推销失败而影响其他商品的声誉,但是也相应地会增加包装设计费用和新产品促销费用。  
  3.相关包装策略。相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。如系列化妆品包装。这可以方便顾客购买和使用,有利于新产品的销售。
  4.复用包装策略或多用途包装策略。复用包装策略或多用途包装策略是指包装内产品用过之后,包装物本身还可做其他用途使用,如奶粉包装铁盒。这种策略的目的是通过给消费者额外利益而扩大产品销售。
  5.分等级包装策略。分等级包装策略是指对同一种商品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平。如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。
  6.附赠品包装策略。指在包装上或包装内附赠奖券或实物,以吸引消费者购买。这一策略对儿童尤为有效。
  7.改变包装策略。指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时,企业可以改变包装设计、包装材料,使用新的包装。这可以使顾客产生新鲜感,从而扩大产品销售。

第三节 产品生命周期与新产品管理


  产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销,然后进入市场,它的市场生命周期才算开始。产品退出市场,标志着生命周期的结束。

  一、产品生命周期阶段
  典型的
产品生命周期一般分为四个阶段:先容期、成长期、成熟期、衰退期
  (一)先容期。新产品投入市场便进入先容期。为了扩展销路,需要大量的促销费用来对产品进行宣传。在这一阶段,由于技术方面的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。
  (二)成长期。当产品在先容期的销售取得成功以后,便进入成长期。这时顾客对产品已经熟悉,产量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。产品已具备大批量生产的条件,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。在这一阶段,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后
达到生命周期利润的最高点
  (三)成熟期。经过成长期以后,市场需求趋于饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。
  (四)衰退期。随着科学技术的发展,新产品或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品销售额和利润额迅速下降。于是,产品又进入了衰退期。

  二、产品生命周期策略
  (一)
先容期营销策略
  产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润常常很低甚至为负值。
  1.
快速撇脂策略。采用高价格、高促销费用,以求迅速扩大销售量,取得较高的市场占有率。 
  2.
缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。
  3.
快速渗透策略。实行低价格、高促销费用的策略,迅速打入市场,取得尽可能高的市场占有率。
  4.
缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用来推出新产品。
  (二)
成长期营销策略
销售额和利润额迅速增长,竞争者开始进入参与竞争
  1.
改善产品品质。如增加新的功能、改变产品款式等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。
  2.
寻找新的子市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的子市场根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。
  3.
改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从先容产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客,使产品形象深入人心。
  4.
在适当的时机,可以采取降价策略。以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

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