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山西自考网资料下载《市场营销学》第九章 定价策略1

山西自考网 发布时间:2012年10月06日

第九章 定价策略

 

第一节 影响定价的因素


  影响定价的因素是多方面的,包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。在此,大家对每个主要因素进行研究。

  一、定价目标
  企业定价的目标主要有:
维持企业生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等。
  (一)维持企业生存。如果企业产量过剩、面临激烈竞争或试图改变消费者需求,则需要把维持生存作为主要目标。

  (二)当期利润最大化。有些企业希翼确定一个能使当期利润最大化的价格。
  (三)市场占有率最大化。有些企业想通过定价来取得控制市场的地位,即使市场占有率最大化。
  (四)产品质量最优化。企业也可以考虑产品质量领先这样的目标,并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的引导思想。

  二、产品成本
  (一)成本与成本函数。C=f(Q)
  成本函数可以分为两种:短期成本函数和长期成本函数。
  短期指的是这样一个时期,在这一时期内,企业不能自由调整生产要素的投入和组合,不能选择各种可能的生产规模。长期指的是这样一个时期,在这个时期内,企业可以自由调整生产要素的投入和组合,可以选择最有利的生产规模。 
  (二)短期成本函数
  1.总固定成本(TFC)。总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。在一定的生产规模内,产品固定投入的总量是不变的,只要不超过这个限度,不论产量是多少,总固定成本都一样。
  2.总可变成本(TVC)。总可变成本是一定时期内产品可变投入成本的总和。产量越大,总可变成本也越大;反之,产量越小,总可变成本也越小。作为企业管理人员,掌握边际收益递减规律是非常重要的。如果产出率较小,产品可变成本的增加会导致劳动生产率的提高。虽然总可变成本也会随着产量的增加而增加,但增长率却在递减。超过一定的限度,总可变成本的递增,会导致边际收入减少。
  3.总成本(TC)。总成本是总固定成本和总可变成本之和。
  (三)短期平均成本。平均成本(AC)是指平均单位产品的成本。在短期平均成本中,包括平均固定成本、平均可变成本和平均总成本三个成本要素。
  (四)短期边际成本。
边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本
  边际成本与平均成本的关系。
  (五)长期平均成本。不论生产规模大小,利用长期平均成本函数都有助于使生产某一数量产品的平均成本最小。
  长期状况下的企业定价,必须注意
两个方面:一是长期与短期边际成本必须等于产品价格,并且此时的边际成本必须处在递减状态;二是长期与短期平均成本必须等于产品价格,此时也必然是长期与短期成本的最低点。
 
  三、市场需求
  产品的最高价格取决于该产品的市场需求,产品的最低价格取决于该产品的成本费用。市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。
  需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
  (一)需求的收入弹性:收入的变动引起需求的相应的变动率。有些产品的需求收入弹性较小,这意味着消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度较小,一般来说,生活必需品支出的情况是这样的。
  (二)需求的价格弹性:需求对价格变动的敏感程度
  价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格提高,市场需求就会减少;价格降低,市场需求就会增加。
  
在以下情况下,需求可能缺乏弹性
  1.市场上没有替代品或者没有竞争者。
  2.购买者对较高价格不在意。
  3.购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜的东西。
  4.购买者认为产品质量有所提高或者存在通货膨胀等,所以价格较高是应该的。
  (三)需求的交叉弹性。
  
交叉弹性可以是正值,也可以是负值。如为正值,则此两项产品为替代品,表明一旦产品Y的价格上涨,则产品X的需求量会增加;相反,如果交叉弹性为负值,则此两项产品为互补品,也就是说,当产品Y的价格上涨时,产品X的需求量会下降。

  四、竞争者的产品和价格
  为便于研究市场经济条件下的企业定价,有必要将市场结构进行划分。划分依据主要有三个:
一是行业内企业数目;二是企业规模;三是产品是否同质。
  (一)完全竞争。完全竞争的市场必须具备以下六个条件:
  1.市场上有许多卖主和买主,他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。
  2.他们
买卖的商品都是相同的
  3.新卖主可以自由进入市场。
  4.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解。
  5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。
  6.所有卖主出售商品的条件(如运送物品条件、包装、服务等)都相同。
  如果只具备前三个条件,这种市场形势叫做纯粹竞争。只有完全具备上述六个条件,才能叫完全竞争。在完全竞争市场上,任何买主和卖主都不能对商品的价格产生任何影响,只能被动的接受价格。
  (二)
垄断竞争
  在垄断竞争的市场上有许多卖主和买主,但
各个卖主所提供的产品有差异,如质量、花色、式样和产品服务的差异。在垄断竞争条件下,各个企业依照边际成本等于边际收益的原则决定其产量和价格。
  (三)
寡头竞争:是竞争和垄断的混合物,也是一种不完全竞争。分为完全寡头竞争和不完全寡头竞争两种形式。
  1.完全寡头竞争,指各个寡头企业的产品都是同质的(如钢铁、石油、轮胎等)。
  2.不完全寡头竞争,指各个寡头企业的产品(如汽车、电脑等)都有某些差异。
  (四)
纯粹垄断。指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种:一种是政府垄断,即政府独家经营的业务;另一种是私人垄断,即私人企业控制的业务,其中又包括私人管制垄断和私人非管制垄断。
  不同类型的纯粹垄断的定价有所不同。
  1.政府垄断。同于定价目标不同,产品价格定得高低不同。例如,有些产品与广大人民群众生活关系密切,价格定得低于成本;有些产品的价格定得较高,以限制消费。
  2.私人管制垄断。政府对某些私人垄断企业的定价要加以调节和控制。
  3.私人非管制垄断。在这种情况下,政府允许私营企业随意定价。但垄断企业因怕触犯反托拉斯法,或怕引起竞争,或想以低价加速市场渗透,往往不敢随意提价。

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