澳门太阳集团2007登录注册-首页

山西自考网资料下载《市场营销学》第十章 分销策略2

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

第二节 分销渠道策略


  一、影响分销渠道设计的因素
  影响渠道设计的主要因素:
  (一)顾客特性
  渠道设计深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多时,生产者倾向于利用每一层次都有许多中间商的长渠道。
  (二)产品特性
  产品特性也影响渠道选择。易腐坏的产品为了避免拖延及重复处理增加腐坏的风险,通常需要直接的市场营销。那些与其价值相比体积较大的产品,需要通过生产者到最终用户之间搬运距离最短、搬运次数最少的渠道来销售。非标准化产品,通常由企业推销员直接销售,这主要是由于不易找到具有相关常识的中间商。需要安装、维修的产品经常由企业自己或授权独家专售特许商来负责销售和保养。单位价值高的商品则应由企业推销人员销售而不通过中间商。
  (三)中间商特性
  设计渠道时,还必须考虑实行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。
  (四)竞争特性
  生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响,因为某些行业的生产者希翼在与竞争者相同或相近的经销处与竞争者的产品抗衡。
  (五)企业特性
  企业的总体规模决定了其市场范围、大客户的规模以及强制中间商合作的能力。财务能力薄弱的企业,一般都采用佣金制的分销方法,并且尽力利用愿意并且能够承担部分物流配送、顾客融资等成本费用的中间商。企业产品组合的广度越大,则与顾客直接交易的能力越强。
  (六)环境特性
  当经济萧条时,生产者都希翼采用能使最终顾客以低价购买的方式将其产品送到市场。这也意味着生产者使用较短的渠道来免除那些会提高产品最终售价却没有必要的服务。而在经济相对繁荣的时期,为了能够提高产品送达到目标市场的速度或提高相应的效率,可以实行一定的长渠道。

  二、分销渠道的设计
  一般来讲,新企业在刚刚开始经营时,总是先采取在有限市场上进行销售的策略,因其资本有限,只得采用现有中间商。中间商的数目通常是很有限的,所以,到达市场的最佳方式也是可以预知的。
  新企业一旦经营成功,就可能会向其他新市场扩展。企业可以仍利用现有的中间商销售其产品,也可能在不同地区使用各种不同的市场营销渠道。生产者的渠道系统需要因时因地的灵活变通。
  (一)明确渠道目标与限制
  每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环境等因素形成的限制条件下,确定其渠道目标。
  (二)明确各种渠道方案
  渠道方案主要涉及到以下四个基本因素:(1)中间商的基本类型;(2)每一个分销层次所使用的中间商的数目;(3)各中间商特定的市场营销任务;(4)生产者与中间商的交易条件以及相互责任。
  (三)评估各种可能的渠道方案
  企业对各种渠道方案设计评估的标准有三个:
  1.
经济性
  经济性标准最为重要。
  2.
控制性
  3.适应性

  三、分销渠道的管理
  企业管理人员在进行渠道设计之后,还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。
  (一)选择渠道成员
  生产者在选择中间商时,常处于两种极端情况之间:一是生产者毫不费力地找到特定的商店并使之加入渠道系统,可能是因为他很有声望也可能是因为它的产品能赚钱。二是生产者必须费尽心思才能找到希望数量的中间商。
  一般来讲,生产者要评估中间商经营的时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。
  (二)激励渠道成员:避免激励不足和激励过分
  激励过分,会影响成本过高,利润减少,也会影响销量。
  激励不足,也会使得中间商推销的积极性下降,影响销量。
  不少生产者认为,激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间商或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比等积极手段激励中间商。如果这些不能奏效,他们就采取一些消极的惩罚手段,如威胁减少中间商的利润,减少为他们所提供的服务,甚至终止双方关系等。
  (三)评估渠道成员
  生产者除了选择和激励渠道成员外,还必须定期评估他们的绩效。
  如果一开始生产者与中间商签订了有关绩效标准与奖惩条件的契约,就可避免种种不愉快。
  测量中间商的绩效,主要有下列两种办法可供使用:
  1.第一种测量方法是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较,并以整个群体的升降百分比作为评价标准。
  2.第二种测量方法是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。
  (四)生产者的势力:
  1.
强制力
  强制力是指生产者对不合作的中间商威胁撤回某种资源或中止关系而形成的势力。
  2.
奖赏力
  奖赏力是指生产者给实行了某种职能的中间商额外付酬而形成的势力。奖赏力的负面效应是:中间商为生产者服务往往不是出于固有的信念,而是因为有额外的报酬。每当生产者要求中间商实行某种职能时,中间商往往要求更高的报酬。
  3.
法定力
  法定力是指生产者要求中间商履行双方达成的合同而实行某种职能的势力。
  4.
专长力
  专长力是指生产者因拥有某种专业常识而对中间商构成的控制力。生产者可借助复杂精密的系统领导或控制中间商,也可向中间商提供专业常识培训或系统升级服务,由此便可形成专长力。
  5.
感召力
  感召力是指中间商对生产者深怀敬意并希翼与之长期合作而形成的势力。
  一般情况下,生产者都注重运用感召力、专长力、法定力和奖赏力,尽量避免使用强制力。

澳门太阳集团2007登录注册|澳门太阳成2007网站

XML 地图 | Sitemap 地图