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山西自考网资料下载《市场营销学》第十一章 促销策略4

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

二、推销队伍的规模与任务
  (一)确定规模
  1.销售百分比法
  企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本,然后对未来销售额进行预测,从而确定销售人员的数量。
  2.分解法
  这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解,再同销售预测额相对比,就可判断销售队伍的规模大小。
  3.工作量法
  (二)安排任务
  1.时间安排
  每位销售人员在做销售时间安排时总要涉及这样三个问题:(1)在潜在顾客身上要花多少时间?(2)在现有顾客身上要花多少时间?(3)如何在现有顾客和潜在顾客之间进行合理的分配时间?
  2.资源配置
  一支销售队伍通常要推销一系列产品,所以,销售人员必须寻求一种最为经济的方式在各个产品间配置推销资源。新产品的推销有时甚至要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此,企业在决策时不能仅看到近期的销售额和利润率,而必须着眼于长远的利益,从战略角度来分配资源和时间,设计营销组合。
  (三)划定区域
  企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售,这些地区通常被称为销售区域。区域设计是人员推销策略的重要内容之一。企业要考虑下述条件:(1)各区域要易于管理;(2)各区域的销售潜量容易估计;(3)能够严格控制推销旅途的时间花费;(4)对推销员来说,每个区域的工作量和销售潜量都是相等的,而且足够大。
  
  三、销售人员的管理
  (一)销售人员的挑选
  企业在确定了挑选标准之后,就可着手招聘。招聘的途径和范围应尽可能广泛,以吸引更多的应聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员推荐、利用职业先容所、刊登广告等方式进行地招聘。此后,企业要对应聘者进行评价和筛选。筛选的程序因企业而异,有的简单有的复杂。一般可分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与工作经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。
  (二)销售人员的培训
  许多企业在招聘到销售人员之后,往往不经过培训就委派他们去实际工作,企业仅向他们提供样品、区域概况等。之所以如此,是因为企业担心训练要支付大量费用、薪金,并会失去一些销售机会。然而,事实却表明,训练有素的销售人员所增加的销售收益要比培训成本更高,而且,那些未经训练的销售人员工作业绩并不理想,尤其是在顾客自主意识和自由选择度日益增强的今天,如果销售人员不经过系统的训练,他们很难获得与顾客的沟通。所以企业必须对销售人员实行训练。
  (三)
销售人员的激励
  1.销售定额
  订立销售定额是企业的普遍做法。它们规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定,然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。
  2.佣金制度
  企业为了使预期的销售定额得以实现,还要采取相应的鼓励措施,如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等。其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。
  (四)销售人员的评价
  1.要掌握和分析有关的情报资料
  情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类:一是销售人员的工作计划;二是访问报告记录。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未来活动安排,为企业衡量他们的计划与成绩提供依据,由此可以看出销售人员规划其工作的能力。访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况,并提供对未来访问推销有用的情报。
  2.要建立评估的指标
  评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。其主要有:销售量增长情况;毛利;每天平均访问次数及每次访问的平均时间;每次访问的平均费用;每百次访问收到订单的百分比;一定时期内新顾客的增加数及失去老顾客的数量;销售费用占总成本的百分比。
  3.实施正式评估
  企业在收集了足够的资料,确立了科学的标准之后,就可以正式评估。大体上,评估有两种方式。一种方式是将每个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上,否则就显得不公平。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。

第四节 销售促进与宣传策略


  一、销售促进策略
  
销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。如,陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销等。
  (一)销售促进的分类
  销售促进这种有效的促销工具由许多分类方式,包括:针对消费者市场的促销工具(如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等),针对产业市场的促销工具(如折扣、赠品、特殊服务等),针对中间商的促销工具(如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等)以及针对推销人员的促销工作(如红利、竞赛、销售集会等)。
  (二)销售促进策略的主要内容
  进入21世纪以来,若干因素推动了销售促进的迅速发展,尤其在消费者市场上的发展。这些因素包括:(1)销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受;(2)更多的品牌经理有条件使用销售促进工具;(3)产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下。外部因素包括:(1)品牌数目在增加;(2)竞争者对手经常使用促销;(3)品牌日趋类似;(4)消费者要求更多优惠;(5)经销商要求厂商提供更多优惠;(6)广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。
  销售促进策略包括确定目标、选择工具、确定方案、预试方案、实施和控制方案以及评价结果等内容。

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