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山西自考网资料下载《市场营销学》第十三章 市场营销实行与控制4

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

(二)市场营销审计
  
是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统地、独立的和定期的核查,以便确定困难所在和各项机会,并提出行动计划的建议,改进市场营销管理效果。
  1.市场营销审计的发展
  2.市场营销审计的特性
  (1)全面性。
  市场营销审计涉及企业全部主要的市场营销活动,而不仅仅涉及产生问题之处。
  (2)系统性。
  营销审计是对整个内部营销活动和外部营销环境的审计,包括营销环境、内部营销制度和各种具体的营销活动,然后在此基础上制定调整行动的计划,以提高组织的整体营销效益。
  (3)独立性。
  营销审计可以通过六种途径:自我审计、交叉审计、上级审计、企业审计处审计、企业任务小组审计和局外人士审计。自我审计是营销经理利用考核指标和考核表自己评价自己的营销活动效益。这种审计缺乏客观性和独立性。一般而言,企业最好聘请外界经验丰富的专业人士进行审计。
  (4)定期性。
  市场营销审计应当定期进行,不应在发生问题时才去审计。
  3.市场营销审计的内容
  (1)市场营销环境审计
  市场必须审时度势。因此,必须对市场营销环境进行分析,并在分析人口、经济、生态、技术、政治、学问等环境因素的基础上,制定企业的市场营销战略。这种分析是否正确,需要经过市场营销审计的检验。由于市场营销环境的不断变化,原来制定的市场营销战略也必须相应地改变,也需要经过市场营销审计来进行修订。
  (2)市场营销战略审计
  企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象,是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略等。
  (3)市场营销组织审计
  主要是评价企业的市场营销组织在实行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。
  (4)市场营销系统审计
  主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的信息来源,是否有畅通的信息渠道,是否进行了充分的市场营销研究,是否恰当地运用市场营销信息来进行科学的市场预测等。
  (5)市场营销盈利能力审计
  审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的盈利能力。
  (6)市场营销职能审计
  是对企业的市场营销组合因素(即产品、价格、地点、促销)效率的审计。

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