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山西自考网资料下载《市场营销学》第十四章 市场营销道德1

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

第十四章 市场营销道德

 

市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大利益。
  

第一节 市场营销道德观

  
  一、市场营销道德问题的起源
  (一)道德的涵义和作用
  道德是社会意识形态之一,是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。在市场经济条件下,法制总是体现各个国家统治阶级的意志,法制与反映人民利益的道德标准有时并不一致。哲人亚里士多德指出,实现法治的最基本的条件有两个:
拥有良法和依法而治。同样的道理,营销道德的评判标准,在研究和认定营销道德时,也应有明确的是非、善恶观念。营销道德的最根本的准则,应是维护和增进全社会和人民的长远利益
  (二)西方道德与宗教
  西方道德的源泉是宗教,虔诚的宗教信仰是人们的经济道德最可靠、最丰富的源泉。其主要内容不外三个部分:一是关于财富的来源。西方人认为一切财富来自造物主上帝,一切财富最终也都属于上帝。二是关于财富的获取,获取财富只能是上帝所喜爱的方式,也就是用最有效、最合理、最公平、最职业的方式来创造财富。决不坑蒙拐骗、巧取豪夺。三是财富的运用,财富应该以上帝所喜悦的方式使用出去,所以不应该用于个人的欲望,而应该用于社会,捐献给穷人,荣耀上帝。
  (三)学术界对道德问题的研究
  西方学者对市场营销道德的研究开始于20世纪60年代。第二次世界大战后,美国在恢复战后经济的基础上,实现了经济的飞速发展,同时出现了一系列违背道德的营销行为。例如,社会腐败、生态失衡、环境污染等。当时美国宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究。提出企业应当承担的社会责任,倡导企业之间竞争要以德为本20世纪70年代以后,营销道德的研究重点在于营销社会责任的探讨,并由此引发了利润先于伦理伦理先于利润两个命题之争。20世纪90年代后,国际学术界对企业道德的研究,从发达国家延伸到发展中国家,如东欧、南美及亚洲等国家;企业道德研究的内容进一步丰富和扩展。在研究企业伦理的方法上,采用了跨学科的研究方法,即综合应用社会学,经济学、法学、管理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法,使企业道德伦理学成为综合的边缘学科。

  二、西方学术界的道德观
  西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点。
  (一)
功利论
  这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁和约翰·穆勒。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性,如果某一行为能给大多数人带来最大幸福,该行为就是道德的,否则就是不道德的。
  功利理论强调行为的后果,并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后,净善优于其他行动方案的功利,该项行为才是符合道德的。功利理论对行为后果的看法,主要有两种典型代表,一种是利己功利主义,它是以人性自私为出发点,但他并不意味着在道德生活中因为追求自身利益去损害他人和集体的利益,因为他们深知,自身利益有赖于集体和社会利益的增进,一味追求自身利益而不顾他人利益,最终会损害自己的利益,另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义,他抛弃了利己主义原则。
  (二)
道义论
  道义论从处理事物的动机来审查,而不是从行动的后果判断是否具有道德,并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务,以这些义务履行与否来判断行为的道德性。
  
道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。这里的道义或义务是以大多数人所默许的或大多数人普遍接受的行为。比如说诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动,而且这些义务准则已经被广泛用于各个国家法律、企业政策及商业惯例等方面。
  (三)
相对主义论
  相对主义论认为,事物对与错以及某行为恶与善的判断标准,因不同的社会学问背景而有差异。在某一个国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。例如,有些非洲国家实行一夫多妻制,大多数国家则严格实行一夫一妻制。前者是其法律允许的,并且为社会所承认,从而认为是道德的。再比如说在营销当中,西方是性解放,很多广告当中很可能会出现男女热吻的片头,但是这种片头如果在中国播出的话,就会被认为是不道德的,会对一些人产生不良的影响。
  道德相对主义往往是以学问相对主义作为支撑。道德观的不同来源于各国学问之间的差异。学问包括语言、法律、宗教、政治、技术、教育、社会组织、一般价值及道德标准。
  
  三、市场营销道德判断
  以下是三种带有道义偏向的西方道德理论:
  (一)
罗斯的显要义务理论
  罗斯首次系统地提出了显要义务的观念,并将其归纳为以下六项基本内容:
  1.诚实。诚实要求企业在营销中信守诺言,履行合约,避免欺骗和误导性的宣传,对过失予以补救,使产品或服务适合消费者的预期要求。
  2.感恩。感恩要求企业以知恩图报的方式,处理好与自己有长期友好合作联系的供应商、中间商、客户及其他利益相关者的关系,在他们遇到困难时给予适当的支撑帮助。
  3.公正。公正要求企业在相同条件下不厚此薄彼,在招标、签约等活动中不以主观好恶或回扣数量来作出决定。
  4.行善。行善要求企业助人为乐,热心社会公益事业。当企业利益与公众利益发生矛盾时,企业应以后者为重,拒绝作出损害社会公众的行为。
  5.自我完善。自我完善要求企业应尽其所能生产符合社会需要的产品,使其潜力和美德得到最大的发挥,实现自身价值。
  6.不作恶。不作恶要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市、强买强卖等不道德的行为。
  罗斯将上述六项显要义务说明为在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为,即在大多数场合不需要仔细推敲,人们便明白自己应当做什么和怎样做,倘若六项显要义务之间发生冲突,人们凭借其正确的直觉,也会作出履行何种显要义务的选择。
  (二)
加勒特的相称理论
  加勒特所提出的相称理论认为,应从目的、手段和后果判断某一种行为是否符合道德。作为行为动机与意图的目的,其本身构成道德的一部分,动机或意图的纯正与否是判断营销行为是否道德的重要因素。
  (三)
罗尔斯的社会公正理论
  罗尔斯提出的理论试图从一种称做起始位置的状态出发,来试图构建一个理想的社会公正系统。起始位置是指具体到一个社会,社会中的每个人并不知道自己将来在社会上居于哪一层次,处于什么样的地位。只有在不清楚自己是扮演富翁还是贫民的角色时,才能对社会成员的权利与义务作出一种合理安排。这一种合理安排应遵循两条基本的原则,即自由原则和差异原则。
  自由原则是指在保持社会和谐、稳定的条件下,最大限度地使人们行使同样平等的权利。尽可能地让每一位成员享受更多的自由。差异原则是对自由原则的一种修正和补充。

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