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山西自考网资料下载《市场营销学》第十五章 市场营销新概念1

山西自考网 发布时间:2012年10月07日

第十五章 市场营销新概念

 

学习本章要了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献,把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容。
  

第一节 客户关系管理

  
  随着全球信息技术的迅速发展,尤其是营销自动化App开发及应用的突飞猛进,数据处理技术在市场营销领域空前广泛的应用。其中,客户关系管理和交叉销售给企业营销带来的变化最为明显。

  一、CRM的产生与发展
  
客户关系管理起源于20世纪80年代初的接触管理。到20世纪90年代中期,接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的顾客服务。经过近20多年的不断发展,CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念,同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程,增加企业部门间集成协同能力,加快顾客服务的响应速度,提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。
  CRM在使用的过程当中对企业的规模有一定的要求,对于一些大型企业,尤其是本身部门之间在协调上存在问题的企业,通过运用CRM这种App,都可以解决目前存在的弊端。例如,银行业需要借助CRMApp集成顾客数据,并将其应用于销售过程,也就是说,通过向零售机构、代理机构等提供必要的顾客信息和产品信息,将服务呼叫转化为营销机会,从而为企业创造更多的经济价值。
 
  二、CRM的主要功能
  CRM的主要功能主要集中在以下三个方面:
  
1.顾客的获取。首先,借助CRM,企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料,然后加以详细分类和分析,从中可筛选出本企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励,以此来增加企业与顾客的交往沟通,强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次,运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后,提供个性化服务,或针对某一顾客群提供专门服务。
  
2.顾客的开发。借助CRM,企业可站在顾客的立场上,研究顾客需要什么产品,在什么时候,以何种付款方式来满足具体的服务需求,并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务,降低成本,赢得忠诚。做好顾客开发,需要做好以下工作:在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务,以便最大程度地获得利润收入。了解顾客的价值及其行为特征,以此为基础,优先安排营销方案,有效配置服务资源。借助多种营销手段、促销方式和服务渠道,改进服务并降低成本。通过销售产品,向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透,以此不断提高企业的市场占有率。
  
3.顾客的保持。在保持已有顾客方面,一要致力于建立和维持顾客忠诚度,二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动,三要努力扩大每位顾客参与的服务范围,从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些,都可借助CRM来完成。

  三、CRM在企业营销中的应用
  CRM不仅充分应用于世界各国的工商企业,而且在基金会、学会协会、科研机构、高等院校等非营利机构也得到了广泛应用。在各种企业中,应用最多、效果最佳的是
金融业
  从美国金融业的情况来看,在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRMApp市场中,服务自动化App的市场最为成熟。

第二节 交叉销售

  
  一、交叉销售的含义:
借助于CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式
  事实上,交叉销售不仅是一种营销方式,而且是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源开展营销,服务市场,赢得顾客,甚至在很大范围内与合作合伙共享市场。  

  二、交叉销售的应用
  交叉销售可以应用于多种不同的行业,如家电业、银行业、保险业、证券业、旅游酒店业等。核心是数据库的应用,关键是与特定顾客高效率的沟通,结果则是更多的销售和利润。
  美国银行业在交叉销售App方面的投资日益增多,由此带来的最大利益,当属企业服务效益和营销效益的显著提高。世界各国的营销实践证明,
交叉销售在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。
  对于一家金融企业来说,顾客购买的产品和服务越多,企业留住顾客的希翼也就越大。

  三、
CRM与交叉销售的营销效果
  企业将顾客数据充分利用起来,至少可以在如下几个方面做得卓有成效。
  1.为本企业的顾客提供周到全面的服务,提高顾客满意度和忠诚度,不断提高企业营销效益。
  
提高顾客忠诚度的重要意义:
  提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售。美国哈佛商学院的一项研究报告显示:多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%35%的利润;固定顾客数量每增长5%,企业的利润则增加25%95%
  顾客忠诚度的提高,不仅可以使顾客重复购买,而且可以产生口碑效应,吸引更多的消费者惠顾,使企业的业绩得以提升。
  顾客忠诚度的提高,可以树立良好的企业形象,取得口碑传播的独特效果。在美国,银行新顾客中有20%40%是通过原有顾客推荐而赢得的。
  提高顾客的忠诚度还可以降低顾客流失率。研究表明,企业每减少5%的顾客流失率,所带来的利润将增长25%85%
  2.为本企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客的需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料,借以改善经营管理。
  3.向其他企业提供有关的名单租赁服务,不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值,而且还借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任。
  4.为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支撑,促进企业提高市场营销工作的精准度。新顾客不仅开发费用高,而且成交机会少。然而,将产品或服务推销给原有顾客的成交机会却能够达到50%。因此,企业必须采取措施尽最大努力维系顾客,防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客,企业要多花710倍的力气去寻找一名替代顾客,或找更多的普通顾客来弥补利润的损失。该项研究举例说,某企业优质顾客的平均消费为3500美金,而普通顾客的平均消费为275美金。该企业每次只要损失一名优质顾客,就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美金的业绩。

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