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《市场营销学》考试大纲6

山西自考网 发布时间:2013年06月02日

 

第十四章 市场营销道德

  
  一、学习目的和要求
  市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大幸福,这是涉及到企业经营活动的价值取向并贯穿于企业营销活动始终的重要问题。学习本章要了解西方学术界关于市场营销道德的基本理论,中国传统学问中的营销道德思想以及在市场营销实践中存在的各种不道德现象,为建设符合道德规范和恪尽社会责任的企业学问,维护市场营销道德奠定坚实的基础。
  
  二、课程内容
  
  第一节 市场营销道德观
  
  (一)市场营销道德问题的起源
  道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。西方学者对市场营销道德的研究始于20世纪60年代。
  (二)西方学术界的道德观
  西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点,即功利论、道义论和相对主义论。
  (三)市场营销道德判断
  罗斯的显要义务理论。加勒特的相称理论。罗尔斯的社会公正理论。
  
  第二节 中国传统学问中的营销道德思想
  
  (一)与市场营销理念
  儒家伦理中的体现了人与人之间的关系,具体到营销活动,使顾客满意就是企业最大的
  (二)与市场营销规则
  现代市场营销活动追求利润,必须要有以为基础的行为规范。要在义利合一关系的基础上,既重经济效益,又重社会效益。
  (三)与市场营销手段
  在儒家伦理道德体系内,是外在的伦理行为。营销手段的使用应遵守社会的法律规范和人们普遍信仰的道德规范,而不应为一时的利益而不择手段。
  (四)与市场营销策略
  儒家伦理中的指的是人的聪明才智。整个营销活动过程都贯穿着
  (五)与市场营销效果
  仁义礼智的必然结果,儒家伦理对的评价极高。企业在营销活动中,必须守
  
  第三节 市场营销道德与实践
  
  (一)产品策略中的道德问题
  产品是企业市场营销活动的最重要的可控因素,为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任,如果违反这一原则便会产生营销道德问题。
  (二)价格策略中的道德问题
  为消费者提供货真价实的产品,是企业所应履行的社会责任。所谓价实就要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手状况来制定价格,并把真实的价格信息提供给消费者。
  (三)渠道策略中的道德问题
  分销渠道主要涉及生产者、中间商、消费者之间的购销关系,渠道成员要根据各自的利益和条件相互选择,并以合约形式规定双方的权利和义务,如果违背合约规定,损害了一方的利益,便会产生道德性问题。
  (四)促销策略中的道德问题
  促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户,如果违背此原则,这种信息沟通就会经常产生道德问题。
  (五)市场营销调研中的不道德行为
  市场营销调研往往涉及到三个方面的关系。各方均承担一定的权利与义务,只有履行彼此间的道德责任,方能保证营销调研任务的顺利完成及保证调研资料的真实和可靠性。
  (六)营销实践中的道德维护
  在整个市场营销活动过程中,每一环节都有可能出现营销道德问题。对市场营销道德性的判断必须兼顾企业和社会两个方面。

  第四节 市场营销与社会责任

  (一)企业的社会责任
  企业的社会责任可概括为三大类:即保护消费者权益,保护社会的利益和发展,保护社会自然环境。
  (二)社会责任对企业营销的影响
  社会责任是指某组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。任何企业既要履行社会责任,又要遵守营销道德规范。
  (三)提升企业道德水准和社会责任感
  企业在市场营销实践中,能否注重市场营销道德,增强社会责任感,作出符合道德规范的营销决策,主要受制于如下因素:个人道德观、企业价值观、组织关系、报酬制度。
  
  三、考核常识点与考核要求
  
  (一)市场营销道德观
  1.识记:(1)功利论、道义论和相对主义论的涵义。(2)罗斯的显要义务理论。(3)加勒特的相称理论。(4)罗尔斯的社会公正理论。
  2.领会:西方市场营销道德问题的起源和发展。
  (二)中国传统学问中的营销道德思想
  领会:(1与市场营销理念。(2与市场营销规则。(3与市场营销手段。(4与市场营销策略。(5与市场营销效果。
  (三)市场营销道德与实践
  识记:(1)产品策略中的道德问题。(2)价格策略中的道德问题。(3)渠道策略中的道德问题。(4)促销策略中的道德问题。(5)市场营销调研中的不道德行为。
  (四)市场营销与社会责任
  1.识记:(1)企业的主要社会责任。(2)社会责任对企业营销的影响。
  2.领会:影响企业道德水准和社会责任感的主要因素。
  

第十五章 市场营销新概念

  
  一、学习目的和要求
  科学技术的发展和新经济的兴起,正改变着市场营销环境,影响着市场营销实践和理论的发展,营销创新已成为国内外营销学界关注的热点。学习本章要了解市场营销新概念的发展、演变及其对市场营销理论体系的贡献,把握客户关系管理、交叉销售、绿色营销、关系营销、网络营销的涵义、特点和内容,关注市场营销创新的趋势和动向,借以推动市场营销理论与实践创新的不断发展。
  
  二、课程内容
  
  第一节 客户关系管理
  
  (一)CRM的产生与发展
  客户关系管理起源于20世纪80年代初的接触管理。到20世纪90年代中期,接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的顾客服务。经过近20多年的不断发展,CRM最终形成一套完整的管理理论体系。
  (二)CRM的主要功能
  CRM的主要功能集中在顾客的获取、开发和保持三个方面。
  (三)CRM在企业营销中的应用
  应用CRM最多、效果最佳的是金融业。从美国金融业的情况来看,在服务自动化、销售自动化、营销自动化三类应用性CRMApp市场中,服务自动化App的市场最为成熟。
  
  第二节 交叉销售
  
  (二)交叉销售的涵义
  交叉销售是CRM的一个重要应用领域。交叉销售不仅是一种营销方式,而且是一种营销哲学,即充分利用一切可能的资源来开展营销,服务市场,赢得顾客,甚至在很大范围内与合作伙伴共享市场。
  (二)交叉销售的应用
  交叉销售应用的前提是企业知道顾客是谁,核心是数据库的应用,关键是与特定顾客高效率的沟通,结果则是更多的销售和利润。
  (三)CRM与交叉销售的营销效果
  CRM中的数据库给企业带来了极其宝贵的营销资源优势。基于数据库,企业组织可以实现跨行业多品种的交叉销售。
  
  第三节 绿色营销
  
  (一)绿色营销的内涵
  绿色营销是指以促进可持续发展为目标,为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。绿色营销的兴起源于消费者对绿色消费的需求。
  (二)绿色营销的特点
  绿色营销观念是在传统营销观念基础之上的升华,比传统营销观念更注重社会效益、社会责任和社会道德,注重环境保护和生态发展。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调,促进可持续发展战略目标的实现。绿色营销的手段除传统的4P外还注重绿色因素的运用。
  (三)绿色营销的实施
  绿色营销的实施包括如下步骤:树立绿色营销观念,收集绿色需求信息,制定绿色营销战略,确定绿色营销组合。
  
  第四节 整合营销与整合营销传播
  
  (一)整合营销
  整合营销是一种系统化的营销方法。随着产品的同质化日益增强,消费者的个性化、多样化日益发展,企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C4c强化了以消费者需求为中心的营销组合。
  (二)整合营销传播
  整合营销传播的发展。整合营销传播和营销的关系。整合营销传播和整合营销的关系。由4P4C5R的发展。整合营销传播的客观要求与效果。
  
  第五节 关系营销
  
  (一)关系营销及其本质特征
  关系营销的本质特征表现在:信息沟通的双向性,战略过程的协同性,营销活动的互利性,信息反馈的及时性。
  (二)关系营销的类型和层次
  关系营销把一切内部和外部利益相关者纳人研究范围,用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。根据营销者和顾客关系的密切程度,关系营销可分为五个层次。关系营销的主要目标。
  (三)关系营销的实施过程
  关系营销的组织设计、资源配置和效率提升。
  
  第六节 网络营销
  
  (一)网络营销的涵义和特点
  网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求来达到开拓市场,增加盈利的营销过程。网络营销和电子商务是一对既紧密联系又具有明显区别的概念。
  (二)网络营销与网站建设
  网站是企业进行网络营销的基础,通过企业自己有特色的网站,一方面可以树立企业形象,另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客,而这一点又直接影响到网络营销的效果:
  
  三、考核常识点与考核要求
  
  (一)客户关系管理
  1.识记:(1CRM的产生与发展。(2CRM的主要功能。
  2.领会:CRM在企业营销中的应用。
  (二)交叉销售
  1.识记:(1)交叉销售的涵义。(2CRM与交叉销售的营销效果。
  2.领会:交叉销售的应用。
  (三)绿色营销
  1.识记:(1)绿色营销的内涵。(2)绿色营销的特点。
  2.领会:绿色营销的实施。
  (四)整合营销
  1.识记:(1)整合营销的内涵。(24c的涵义。(3)整合营销传播的涵义。(4)整合营销传播的发展。(5)整合营销传播和营销的关系。(6)整合营销传播和整合营销的关系。
  2.领会:(1)从4P4c的变革对营销理论与实践的影响。(2)营销观念的演进与整合营销的产生。(3)由4P4C5R的发展。(4)整合营销传播的客观要求与效果。
  (五)关系营销
  1.识记:(1)关系的涵义。(2)关系营销的涵义。(3)关系营销的类型和层次。
  2.领会:(1)关系营销的本质特征。(2)关系营销的实施过程。
  (六)网络营销
  1.识记:(1)网络营销的涵义。(2)网络营销的主要特点。
  2.领会:(1)网络营销的主要应用。(2)网站建设的注意事项。

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